封面新闻记者 姚瑞鹏 朱珠 图据受访者时间拉回2022年的6月9号，此时董宇辉刚刚爆火即将开启“宇辉时代”，一个小包间内，俞敏洪、孙东旭、董宇辉，离开新东方17年的张晓楠围坐桌前，将直播电商视为第三次商业革命的俞敏洪向张晓楠提出邀请——回来管理新东方直播间。2024年7月30日，董宇辉辞职事件风声收尾，而记者在成都见到张晓楠，此时她已经完成了从老师到央视主播，再到新东方直播间CEO的身份转变。新东方直播间作为新东方电商直播账号的三驾马车之一，比较与竞争从未停止，562万粉丝在线人数千人左右的直播间常被人忽略，如今月均GMV8000万的成绩，让张晓楠真正坐稳了CEO的位置。张晓楠在新东方的风声漩涡里900人在线的直播间双11GMV破亿迎着烈日，记者见到这位央视前主播，张晓楠穿着卡其色裙子搭配粉色运动鞋，高马尾显得十分干练。记者面对温婉的张晓楠抛出了一个“挑事”的问题，作为新东方直播电商的三驾马车，东方甄选此时在线2万人，与辉同行2万人，新东方直播间900人，在线人数的差距是否能直观显示出新东方直播电商的内卷压力？“完全不会，原因很简单，宇辉同行和东方甄选都做的是全品类，东方甄选的定位叫做美好生活。我们就是在教育公司下边，做的是非常垂直赛道类目，我们只做3~16岁孩子，德智体美劳全面发展的产品。”张晓楠很轻松表示，这看起来在线900人的直播间，在去年的双11单月GMV破亿，双十二单月GMV达到1.1个亿。即便如此，新东方直播间562.8万的粉丝不过东方甄选的零头。外界似乎不曾在意到董宇辉光辉下的新东方，还有一个“默默”赚钱的直播间。人生不设限身份大转变从央视主播到新东方直播间CEO“因为把50道托福题目背得滚瓜烂熟，我直接获得了试讲机会，俞敏洪特殊照顾我，把原本2周后的试讲提前安排，后面就顺利通过入职新东方。”张晓楠在大学三年级的时候，去新东方面试，和她同时面试都是北大、清华等国内顶尖学府的学子，而她和董宇辉一样，只是西安外院的一名普通学校的学生，但她的职业身份更加丰富。工作几年后，张晓楠考入哥伦比亚大学金融专业，毕业后进入了投资银行行业，在28岁的时候又重新选择职业，去电视台面试，带着年纪大的嘲讽进了北京电视台，最终成为了央视的一名主持人。“2021年，我接受了罗永浩的邀请，进入了直播电商行业。在那里将电商的课都补了。”张晓楠称，2022年东方甄选爆火的第二天，她被俞敏洪叫回了新东方。“这两年的时间里，我们做到了目前月均GMV8000多万，对于一个专注做教育的赛道来说，这个数据真的不错。”张晓楠很自信两年时间能做到如此。新东方直播间第一场GMV过500万时张晓楠和同事的合影央视主播已经是人们眼中光鲜亮丽的好工作，为何从大屏到这小小的6寸天地中？“不可否认新东方经历的起起伏伏见证着中国市场的变化，风口之下的我们不一定抓得住风口。一定要做直播吗？胖东来也没靠直播？确实不一定，这是一个权衡之后的选择。”在张晓楠看来，大屏中规矩滚动的提词器已经远落后于风口之外，短视频+直播，是现在这个时代赋予创业者的新方式。“直播叫live，Live它就是分秒钟都会产生天翻地覆的变化。”900人在线的直播间和GMV过亿的强烈反差，是张晓楠追求的“人生刺激”。靠流量数据做规模的时代过去了“挣钱概率和亏钱概率一样”“现在已经到了深度聆听用户声音的时代，不再是靠流量数据做规模的时代了。以前的平台生意都是靠规模，咱们现在是小生意，我们要做的是精准转化。”说起几经颠覆的电商时代，张晓楠称流量已经不是第一标准了。真正在赚钱的直播间不一定名声大。“扯着脖子赚吆喝干赔本买卖的直播间比比皆是，外人看着直播间上万的人，点开转化少得可怜。”张晓楠笃定直播电商玩的是逻辑，逻辑对了不用投流一分钱一样能有高转化率。这一点张晓楠带领新东方直播间走通了。“新东方直播间最开始的半年，没投放过一分钱。半年后大概做到了月均三四千万的时候，才开始投放。我们把自然流和付费流的比例严格控制在8：2。我们是渠道，毛利空间很低。”张晓楠概括直播电商并不是一个规模生意，投流成本绝不能高于转化成本，人多不等于卖货多。“想不通这个逻辑的，那在直播间里挣钱概率和亏钱概率一样。”新东方直播间直播画面张晓楠解释说，商业核心关键词叫供需联，在电商中就是人货场，行业发生巨大变革是在连接侧的变化。如何在卷流量的洪流中少花钱多办事？要做的是人货场的高效匹配，用内容获客，再精准转化。对标青少年群体的教育直播间，转化率远远高于品类杂糅的直播间，在张晓楠看来，新号开播首场破150万，是人货场的高效匹配的结果。“这世上有几个董宇辉？”内容是新型公司的核心竞争力随着董宇辉的辞职，关于新东方“用人识人”的讨论再一次被掀起，面对新经济时代，新东方是否低估了个人IP的影响力和话语权？“我不在意大家将新东方直播间和其他直播间进行比较，也不在意大家反复提及董宇辉。”张晓楠很坦诚，在大多数采访中董宇辉是她必然会听到的名字。“我和董宇辉走的不是一个路线，董宇辉毋庸置疑是一个现象级别的主播，他对应的是人带货，但这世上有几个董宇辉？怎么更好地货带人才是大部分企业面临的实际情况。”张晓楠时常和业内人士讨论，自董宇辉爆火后不少企业认为有个强IP才是成功的基础。“但是细看之下，董宇辉的走红还是因为他常年积累的内容，而这些内容给了人们耳目一新的视角。”职业身份几经变化的张晓楠始终认为，擅长传播和做内容的人，才是新型公司的核心竞争力。无论是toC、toB，甚至是toG的企业，这两点都是关键。根据《2024年中国直播电商行业发展趋势分析》2029年中国直播电商交易规模有望达到19万亿元，年均复合增长率为30%。但张晓楠称，抖音、视频号的流量已经进入存量时代，未来的直播电商行业竞争必将更加激烈，在她刚接手账号时，给俞敏洪说3年后肯定会不好做，必须要有planB。如今时间已过去两年，棋局之下对手已经变化，剩下时间将迎来哪些变化张晓楠也很期待。举报/反馈

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